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37獲客小知識 淺談用戶留存率應該怎么看
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時間 : 2021-05-25 15:23 瀏(liu)覽量 : 13

  37獲客小知(zhi)識 淺談用戶留存率應該怎么看

  留存率(lv)是衡量產(chan)品對用戶(hu)是否有(you)價值的(de)(de)最重要指標,因此,它已成(cheng)為產(chan)品經營者最關(guan)心的(de)(de)話題之(zhi)一(yi)。事實上,許多(duo)產(chan)品領域的(de)(de)指標缺乏行業的(de)(de)一(yi)般定義,不是沒有(you)好的(de)(de)定義,而是還沒有(you)在(zai)行業中推廣。就最簡單的(de)(de)產(chan)品轉換率(lv)而言,有(you)多(duo)少人能區(qu)分用戶(hu)轉化率(lv)和用戶(hu)數量比(bi)率(lv)之(zhi)間的(de)(de)差(cha)異?

37獲客小知識 淺談用戶留存率應該怎么看

  再(zai)比如復購(gou)率(lv),A 產(chan)品的復購(gou)率(lv)是(shi) 60%,B 產(chan)品的復購(gou)率(lv)只有 40%,并(bing)不一(yi)(yi)定是(shi) A 比 B 好,很可(ke)能是(shi) A 在(zai)復購(gou)率(lv)口徑的定義上取(qu)巧,讓復購(gou)率(lv)顯(xian)得好看一(yi)(yi)點,方便拉投資。從這一(yi)(yi)點來(lai)看,可(ke)以說(shuo)我們(men)現在(zai)所處的時(shi)(shi)間段,還是(shi)一(yi)(yi)個(ge)方法論初生的時(shi)(shi)間段。

  那么當我們說到(dao)留(liu)存(cun)率時(shi), 到(dao)底(di)什么才是留(liu)存(cun)率?

  有人說,今天來了,第2天還來,就(jiu)是留(liu)存(cun),第7天還來,就(jiu)是7日留(liu)存(cun)。

  這種說法還(huan)算符合常(chang)見的(de)數據平(ping)臺(tai)的(de)定義, 不過還(huan)不夠精(jing)準.

  有人(ren)說,今天來了,7天之(zhi)內又來過,就是7日留存。

  別笑, 真的(de)有某明星獨角獸高管要(yao)求這么定義 n 日(ri)留存(cun), 并(bing)且(qie)還說服了 CTO, 要(yao)照此(ci)開發相(xiang)應(ying)的(de)報表(biao)每日(ri)跟蹤(zong). 當時親臨其(qi)中的(de)我, 只好委曲求全, 整出來兩個概念, 一(yi)個叫第 n 日(ri)留存(cun), 一(yi)個叫 n 日(ri)內留存(cun).

  抱(bao)著強勢批判性思維, 我(wo)們先去看背后的業務目的, 有沒有合理性:

  想(xiang)(xiang)看 n 日內的“留(liu)存”,代表著想(xiang)(xiang)要看這么一(yi)種業務表現:T 日來(lai)的人,有(you)多(duo)少在之(zhi)后的 T+1 到(dao) T+n 日還來(lai),這部分(fen)還來(lai)的人,才能算我留(liu)存下來(lai)的用(yong)戶(hu)(hu)。而覺得(de)不(bu)應該看第n日留(liu)存的原因,是覺得(de)只看某一(yi)日來(lai)沒來(lai),過于隨機了,要是用(yong)戶(hu)(hu) n+1 日或者 n-1 日來(lai)怎么辦(ban),不(bu)都沒統(tong)計(ji)進去(qu)嗎(ma)?

  仔細品(pin)一品(pin), 問題有兩點:

  看(kan) n 日內留(liu)存(cun)的(de)目的(de)是(shi)為(wei)了(le)看(kan)流(liu)失,即有多少人來(lai)(lai)過(guo)(guo)一次之后(hou)就不來(lai)(lai)了(le),然(ran)后(hou)通過(guo)(guo)流(liu)失反(fan)過(guo)(guo)來(lai)(lai)得出(chu)他想要的(de)留(liu)存(cun)。出(chu)發點是(shi)合(he)理的(de),但是(shi)方法確實不當。隨著 n 的(de)增加,n 日內留(liu)存(cun)下來(lai)(lai)的(de)人會(hui)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多,換句話說隨著時間的(de)流(liu)逝(shi),留(liu)存(cun)下來(lai)(lai)的(de)人越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多,這顯然(ran)是(shi)反(fan)直覺的(de)。

  不(bu)(bu)(bu)看第n日(ri)(ri)留(liu)存(cun)(cun)的(de)原因是(shi)(shi)沒有(you)(you)(you)認識到留(liu)存(cun)(cun)率(lv)代表的(de)是(shi)(shi)群(qun)體(ti)特(te)(te)征(zheng),而非個(ge)體(ti)特(te)(te)征(zheng)。如果一(yi)(yi)張(zhang)彩(cai)票的(de)中(zhong)獎(jiang)(jiang)率(lv)是(shi)(shi) 10%,有(you)(you)(you) 100 萬人(ren)買,那么(me)我(wo)中(zhong)獎(jiang)(jiang)還是(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)中(zhong)獎(jiang)(jiang),都改變不(bu)(bu)(bu)了(le)(le)(le)最終有(you)(you)(you) 10 萬人(ren)會中(zhong)獎(jiang)(jiang)的(de)事實。同樣的(de),對(dui)群(qun)體(ti)而言,單(dan)一(yi)(yi)個(ge)體(ti)是(shi)(shi) n+1 日(ri)(ri)來還是(shi)(shi) n-1 日(ri)(ri)來沒有(you)(you)(you)區(qu)別,在統計特(te)(te)征(zheng)上影響不(bu)(bu)(bu)了(le)(le)(le)群(qun)體(ti)中(zhong)有(you)(you)(you)多少人(ren)第 n 日(ri)(ri)回來。而拿(na)單(dan)個(ge)用戶談留(liu)存(cun)(cun)率(lv)是(shi)(shi)沒有(you)(you)(you)意(yi)義的(de),你總不(bu)(bu)(bu)能說因為你中(zhong)獎(jiang)(jiang)了(le)(le)(le),所以中(zhong)獎(jiang)(jiang)率(lv)就是(shi)(shi) 100%,因為中(zhong)獎(jiang)(jiang)率(lv)在講的(de)是(shi)(shi)買彩(cai)票的(de)一(yi)(yi)大群(qun)人(ren)而不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)你一(yi)(yi)個(ge)人(ren)——指(zhi)標不(bu)(bu)(bu)適用。

  定(ding)義留(liu)(liu)存(cun)率的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de),是想要衡(heng)量我(wo)們(men)從各個渠(qu)道那里所獲得的(de)(de)(de)流量,最終有(you)多(duo)少留(liu)(liu)下來成為我(wo)們(men)的(de)(de)(de)忠(zhong)實用(yong)戶。從這個業務(wu)背景(jing)出(chu)發,真正的(de)(de)(de)留(liu)(liu)存(cun)率,一定(ding)是針對(dui)新用(yong)戶而言的(de)(de)(de)。對(dui)著老(lao)用(yong)戶談“留(liu)(liu)存(cun)”,實際是在談另外(wai)的(de)(de)(de)業務(wu),比如:

  新用(yong)戶(hu)留存下來(lai)成為老用(yong)戶(hu)之后,有多少(shao)能繼續留下來(lai),這個業務應該(gai)叫(jiao)用(yong)戶(hu)流失,而不是留存

  新用戶留存下來成為老用戶之后,某天來過(guo)之后多(duo)少(shao)第(di)二天還(huan)來,這個(ge)業務應該叫用戶回訪(fang)或者(zhe)訪(fang)問(wen)頻(pin)次,而訪(fang)問(wen)頻(pin)次又是跟產(chan)品形態強相關的,微信每天不(bu)(bu)只使(shi)用一(yi)次,而經期管理類(lei) App 一(yi)個(ge)月使(shi)用七八次就不(bu)(bu)錯了(le)

  而對于每(mei)日所有活躍用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的”次(ci)日留(liu)存(cun)(cun)”, 就(jiu)更沒有意義了. 這(zhe)(zhe)個虛假的數據指標完全被用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的構(gou)成所左右, 一部分(fen)是當日的新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)次(ci)留(liu), 另(ling)一部分(fen)是當日的老用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的次(ci)日回訪(fang) (訪(fang)問頻次(ci)) . 當每(mei)日活躍用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu) 90% 以(yi)上是新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的時候(hou)(hou), 這(zhe)(zhe)個”次(ci)日留(liu)存(cun)(cun)”就(jiu)會很低, 而 90% 以(yi)上是新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的時候(hou)(hou), 這(zhe)(zhe)個”次(ci)日留(liu)存(cun)(cun)”就(jiu)跟(gen)產品形態強相關, 也就(jiu)是忠實用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的平均使用(yong)(yong)(yong)頻次(ci).

  所以科學的(de)(de)留存率(日(ri))定義,應該是:T 日(ri)新(xin)增用戶中,在(zai)第 n 日(ri)(即 T+n 日(ri))再次活(huo)躍的(de)(de)用戶,占 T 日(ri)新(xin)增用戶的(de)(de)比(bi)例。谷歌的(de)(de)官方(fang)說法更簡潔,叫:Percentage of new users who return each day.


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